bte365手机版app|官网首页

bte365手机版app>> 新闻中心 >> 行业资讯

2021直播手册:平台政策解读+达人选品剖析

发布时间:2021-09-03
作者:
来源:中国出版传媒商报
阅读量:23

当下直播平台能给哪些支持?为什么给这样的支持?出版社应如何用好这些政策?带货达人怎么选品?许多出版社都有这样的问题。当下的图书直播,不是出版社的独角戏,直播平台和带货达人都扮演了重要角色。他们怎么看今年上半年的图书直播呢?晒完2021年上半年的出版社直播成绩单之后(链接:2021年8月27日第26版《2021上半年出版社直播成绩单出炉》),本报特别采访了京东、抖音、快手等直播平台,以及樊登、刘媛媛、王芳等带货达人,以他们的视角,从不同层次反映2021上半年的图书直播,并向出版社支招,如何才能做好图书直播。

三大平台扶持政策大比拼

京东图书排位赛+IP栏目赋能图书直播

4月22日,随着明天出版社、童趣出版社、新星出版社等携手打造12小时联播,杨红樱、止庵等大咖做客直播间,京东图书文教行业直播日正式开播。

据京东图书文教营销运营部有关负责人介绍,直播日期间访问人次69.6万,点赞数56.2万,单场官方号涨粉2万;直播场次环比提升2.74倍,直播间PV(页面浏览量)环比提升22.21倍,当天直播间引入成交额环比提升6.57倍。在这一串数字背后,是京东对图书直播的大力支持。

立足直播培训,行业直播日提供活动平台。首先是培训方面。京东图书从三年多前就开始为商家做直播培训,到现在依旧持续进行。今年上半年每个月京东图书都组织相关培训,主题是指导商家如何进行直播操作,以及如何提升直播转化效果。据统计,每场都有100多家图书合作伙伴参与。

其次,京东图书为行业直播的展示和推广活动,组织策划了很多主题活动和专场活动。如上文提到的“行业直播日”,每月一期,这是京东图书与京东直播平台侧共建的栏目,集合“大颗粒资源包”赋能商家,为供应商直播间强势引流。同时,活动将重点大咖作家直播作为亮点,助力文化出圈。此外,京东图书还组织了月度的商家排位赛,集合京东站内流量资源,为商家直播间引流,鼓励商家积极参与直播活动。

发起“排位赛”,3档IP栏目助力图书直播。首先是项目方面,推出“广告×直播激励排位赛”。京东图书营销侧整合资源,通过站外广告对投形式激励商家积极开播;同时商家的直播内容作为庞大的视频素材库可为站外视频类广告提供物料,两者相辅相成。

其次是打造重点IP栏目。一方面是结合平台资源,推出图书新直播栏目。8月23日京东直播率先建立京东首个凌晨档营销IP“深夜树洞”,基于熬夜用户群体庞大、熬夜党消费水平偏高等特点,为品牌品类在深夜时段提供重要营销渠道。“深夜树洞”中专门为图书开辟“深夜领读”专栏,吸引图书供应商及达人站稳晚间黄金时段开播,提升内容引入流量转化效率。另一方面,继续深耕图书自建直播IP栏目“书生说”和“高能出版社”。“书生说”今年6月推出直播板块,主要聚焦重点新品,与合作伙伴携手打造直播爆款,已邀请了马未都、南派三叔等多位头部作者在直播间做新书首发。下半年京东图书将继续深耕“作家×新书”直播,集合站内外资源,除了京东平台,还将在抖音、快手等多平台同步直播,拓宽带货渠道,不断突破带货纪录。“高能出版社”则是携手合作伙伴,赋能KA(主要客户)商家,这个栏目推出一年后,受到行业伙伴关注;下半年将持续发力重点合作伙伴,除了每月一期携手KA商家举办直播活动,还会持续精细化运营,与站内促销活动打通,商家、平台资源整合集中发力,帮助商家实现声量、销量双增长。

抖音线上线下联动推广扶持直播

抖音电商平台上有众多优秀的图书带货达人,持续通过短视频和直播为用户分享知识、推荐新书和好书。如主持人王芳、刘媛媛、清华妈妈马兰花、王小骞、樊登、张丹丹的育儿经等。

据抖音电商相关负责人介绍,2020年王芳来到抖音,6个月卖出1500万册图书,在2021年4月的北京图书订货会上通过抖音电商直播创造出了单日800多万元的销售业绩。截至2021年5月,通过抖音电商平台,王小骞已经累计售书超66万册,销售额超3000万元。作为头部主播的实力可见一斑。

建设内容生态,以图书活动联动带货达人。今年以来,抖音电商连续推出社会价值项目“富知计划”项目,以及“DOU来新书季”“抖音全民好书计划”“好书云上书香”等专项活动,联动图书带货达人,助力更多读者通过抖音电商平台看见并购买新书和好书。

“富知计划”是抖音电商内容生态建设的重点项目之一。该计划涵盖了图书在内的诸多领域,旨在通过优质的知识性内容和成熟的兴趣推荐技术,让平台上的优价好物,被更多人看见、了解和获得,助力知识文化传播与发展。

1月25日,抖音电商发起“DOU来新书季”全民阅读计划。该计划邀请茅盾文学奖得主、人民文学出版社作者梁晓声、李洱、周大新,锤子科技CEO罗永浩,文化名人马未都,主持人王芳、王小骞、张丹丹等数十位“好书推荐官”,通过短视频或直播分享优价好书,帮助用户发现并获得优价新书、好书。

4月19日,抖音开启了“抖音全民好书计划”。该计划由抖音与国家图书馆、百家出版机构共同发起,邀请麦家、双雪涛、郝景芳、王小骞、王芳等50多位作家、文化名人、抖音创作者,参与短视频和直播荐书,与读者开展创作和读书感悟交流。同时,该计划还在平台上推出了万本新书、好书,投入千万级资源补贴,助力用户购新书、读好书。在“抖音全民好书计划”的推动下,4月23日当天,通过抖音电商售出图书达75万册。活动期间,“抖音荐书人”王芳通过抖音直播分享了她在亲子教育中的经验、推荐家庭教育图书和学习工具,单周销售图书超过48万册。

7月15日~19日,抖音电商推出“抖音全民好书计划之云上书香”图书推广活动。该活动通过线上与线下相结合的方式,助力读者选购新书和好书。线上,邀请王芳、易中天、周洲等十余位文化名人,通过短视频和直播分享读书感悟并推荐图书,助力用户购新书、读好书。在全国书博会现场,抖音电商“云上书香”活动搭建了线下直播间,王芳、周洲、清华妈妈马兰花、小小鹰等抖音电商图书达人走进线下直播间,与书博会现场的读者面对面交流。活动期间,抖音电商图书达人刘媛媛通过直播销售图书,单日销售额近千万元。

此外,在加强知识产权保护方面,今年4月抖音电商携手京版十五社反盗版联盟和少儿出版反盗版联盟发起反盗版倡议,70余家出版社、文化机构共同参与,旨在加强平台与各版权方的深度合作,进一步推动知识产权保护力度,严厉打击盗版图书,推动出版行业健康有序发展。

未来线上线下联动发力推广新玩法。下半年,针对图书行业,抖音电商将持续加强知识产权保护;同时也将推出更多专项活动,帮助读者选购新书和好书。第一,线上抖音电商将持续打造“抖音全民好书计划”,在平台推出新书和好书,通过排行榜、互动话题、资源扶持、入驻扶持等举措,邀请更多出版品牌、商家入驻抖音电商并参与活动;第二,抖音电商将深入参与线下书展,包括上海书展、北京国际图书博览会、中国上海国际童书展等,与更多书展方联动,推广书展新玩法。

快手针对不同群体推出分级扶持计划

在前不久举办的快手图书教育行业招商大会上,快手全面分享了快手图书教育行业规则与玩法,解析优质商家成长路径及实操策略,并发布面向图书和教育行业的商家扶持和培训计划。

据介绍,图书和教育行业正在成为快手电商新的垂类增长点,数据增长速度很快。快手官方数据显示,5月20日~6月20日,快手图书教育GMV(商品交易总额)、动销卖家、买家数量分别同比增长317%、307%、516%。

2021年,为了进一步赋能更多图书教育行业的商家和主播玩转短视频、直播新营销,快手在大会现场发布“火箭计划”,包括能够满足不同类型、不同定位商家多元需求的一系列红利扶持招商计划。

一是针对稳扎稳打型新玩家,快手推出入门班招商计划。为在组织保障、账号定位、内容生产、直播卖货、售后服务、假一赔十等维度符合招商合作门槛的商家,提供开店技术服务费减免、推广流量奖励、官方指导、对投奖励、官方资源对接、商业化投放激励、行业荣誉等众多红利政策扶持。

二是通过新手村培训计划,进一步提升新玩家的综合营销能力,并提供“粉条”充值奖励。具体来说,在新手村培训计划第一阶段,快手将推出1~2天线下集训课程,主打平台通用型课程、行业专属课程,覆盖快手平台通识、直播留人技巧、商业化投流技巧等内容。在第二阶段,快手将推出线上30天扶持活动。其中,在第一周,由快手电商专属小二提供实操课程1对1指导,以及奖励“粉条”助推;第二周及之后则展开进阶投流,协助商家GMV快速增长。

三是针对希望可以快速提高运营和商业变现能力的商家,快手推出第一期“火箭班”招商合作扶持计划。对于“火箭班”商家,快手官方将提供的扶持内容主要包括三方:首先是玩法指导,包括每月线下培训会,优秀主播实战分享,为运营提供账号定位、内容拍摄、直播复盘等商家诊断,服务商、主播资源和货品资源推荐;其次是流量投放,每周针对入选者的优质短视频和直播间做流量投放,包括“粉条”、流量券等;最后是运营支持,包括申请原创保护、日常问题优先解决、产品需求优先对接、官方7×12小时待命响应。

Baidu
sogou